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從“郭美美”看網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌管理
作者：孫文廣 日期：2013-5-16 字體：[大] [中] [小]
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常言道：一顆老鼠屎壞了一鍋粥；常言又道：星星之火可以燎原，一根蠟燭也可以照亮整個(gè)房間。說的都是一個(gè)意思——小因素的大影響，當(dāng)然所造成的影響有好有壞。放之到品牌塑造也同樣如此，一個(gè)組織成員一個(gè)行為，就可能對(duì)整個(gè)品牌產(chǎn)生巨大影響，或讓品牌名聲再噪，或讓品牌萬劫不復(fù)。因此，企業(yè)必須進(jìn)行全員品牌管理，尤其是在新媒體時(shí)代的今天。
品牌戰(zhàn)略已成為眾多企業(yè)的核心戰(zhàn)略，品牌化生存也成為企業(yè)逐鹿市場的共識(shí)。如何快速且穩(wěn)固的建立品牌是每個(gè)企業(yè)都急需快速完成的課題。從品牌定位到品牌形象樹立再到品牌價(jià)值引領(lǐng)，從名人代言廣告到公關(guān)營銷再到危機(jī)處理，打造品牌的手法不甚枚舉。然而，在眾多的品牌塑造路徑中，有一點(diǎn)經(jīng)常被忽視或者不屑一顧，而這個(gè)“點(diǎn)”恰恰是品牌塑造的基石和原始推動(dòng)力，這個(gè)“點(diǎn)”就是員工。
首先，我們通過兩個(gè)案例來看下員工對(duì)于品牌的巨大影響力：
案例一：郭美美與紅十字會(huì)的“孽緣”相信無人不知，這個(gè)自稱“住大別墅，開瑪莎拉蒂”的20歲女孩，其認(rèn)證身份居然是“中國紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”，之后的眾說紛紜只能是讓紅十字會(huì)的名聲大跌。在近期的四川雅安籌款活動(dòng)中，紅十字會(huì)更是頻頻受辱：地方募捐，但捐款箱內(nèi)卻空空如也，一些行人甚至躲著紅十字會(huì)的募捐箱走；一條有關(guān)捐款的微博，卻收獲了網(wǎng)友的幾萬條“滾”回復(fù)。
案例二：美國標(biāo)準(zhǔn)石油公司里，有一位推銷員叫阿基勃特。他無論在什么場合中簽名，都不忘附加上公司的一句宣傳語“標(biāo)準(zhǔn)石油每桶4美元”。時(shí)間長了，所有人都叫他“每桶4美元”。就這樣，許多客戶都知道了產(chǎn)品的價(jià)格，紛紛找他訂貨。公司董事長洛克非勒聽說了這事，便叫來阿基勃特，問他：“別人用‘每桶4美元’的外號(hào)叫你，你為什么不生氣呢？”阿基勃特答道：“‘每桶 4美元’不正是我們公司的宣傳語嗎？別人叫我一次，就是替公司免費(fèi)做了次宣傳，我為什么要生氣呢？”五年后，洛克非勒卸下董事長一職，阿基勃特成為了標(biāo)準(zhǔn)石油公司的下一任董事長。
以上正反兩個(gè)案例，都折射出員工在品牌塑造上的重大作用。員工是品牌的基石，員工是推動(dòng)品牌發(fā)展的內(nèi)在源動(dòng)力。同時(shí)，員工也是一把雙刃劍，他們的一個(gè)小小行為，能讓品牌名聲再噪，也能讓品牌萬劫不復(fù)。如何讓這把雙刃劍只發(fā)揮威力而不傷到品牌自身？北京山水嘉禾策劃師孫文廣認(rèn)為答案就是全員品牌管理。
全員品牌，統(tǒng)一戰(zhàn)線
全員品牌管理是指企業(yè)品牌的一種內(nèi)部管理，這種內(nèi)部管理不僅要讓員工知道自己的產(chǎn)品與品牌的獨(dú)特之處，更需要員工知道品牌的文化、內(nèi)涵與個(gè)性。在企業(yè)與員工之間建立一種深度的溝通，使品牌的價(jià)值觀與員工的價(jià)值觀高度一致，建立起從董事長到員工的統(tǒng)一戰(zhàn)線。
全員品牌包含兩層意思：一是把所有員工納入到品牌建設(shè)體系當(dāng)中，讓品牌全員化，品牌不僅屬于老板，同樣屬于每一位員工；二是把所有員工都當(dāng)成企業(yè)品牌的組成部分，讓全員品牌化，每一位員工都是一個(gè)品牌，都代表著企業(yè)品牌的形象，每一個(gè)員工都是企業(yè)品牌最具力量的代言人。
只有建立全員品牌的理念，才能讓全員與品牌榮辱與共，自覺維護(hù)品牌，提升員工的自身品牌，在品牌建設(shè)中，不管風(fēng)吹雨打始終不離不棄。因此，任何致力于品牌化生存的組織都不能忽視全員品牌的力量，都必須進(jìn)行全員品牌管理。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓全員品牌管理迫在眉睫
全員品牌管理勢在必行，而且，在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，又使得全員品牌管理迫在眉睫。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的是“自媒體”時(shí)代，每個(gè)人都是新聞源。不可例外，企業(yè)的每位員工也是一個(gè)信息通道，也就是說企業(yè)是被許多“媒體人”監(jiān)督著，員工會(huì)看、會(huì)說、會(huì)傳播，這就讓品牌傳統(tǒng)的信息傳播模式失效。這給品牌帶來的好處就是每位員工都是品牌的宣傳員，都可以通過自己的途徑傳播品牌。當(dāng)然，帶來的不良影響就是每位員工也可能是品牌的爆料者，從而給品牌帶來滅頂之災(zāi)。而且，在這個(gè)不公心態(tài)愈演愈烈的社會(huì)，以及暴力、負(fù)面橫行的網(wǎng)絡(luò)，預(yù)期員工能帶來的負(fù)能量要比正能量更甚。如網(wǎng)絡(luò)上有篇廣為流傳的帖子“服務(wù)員冒死偷拍肯德基庫房”揭露了肯德基的一些產(chǎn)品內(nèi)幕，不管此信息真假，都給肯德基造成了不小的損失。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將自媒體與社會(huì)監(jiān)督員的社會(huì)角色賦予了每個(gè)員工的身上，這就要求企業(yè)必須更加迫切的實(shí)行全員品牌管理。
品牌全員管理的秘籍
那么，如何實(shí)施全員品牌，進(jìn)行全員品牌管理，從而塑造由內(nèi)而外的品牌力？筆者認(rèn)為有以下幾方面要素：
1、構(gòu)建全員企業(yè)理念
全員企業(yè)理念要求理念是全員的理念，而非老板的個(gè)人意志。要廣泛征求員工意見，讓全員參與，并讓員工深刻理解領(lǐng)會(huì)，這樣才能讓理念深入到每一名員工心中。萬科曾通過企業(yè)理念的內(nèi)部全員動(dòng)員，形成了由內(nèi)而外的蝴蝶效應(yīng)。如在萬科園區(qū)，即便最普通的清潔工也會(huì)給客戶微笑和問候，而且從房子的戶型面積到布局，他也能對(duì)答如流。
2、打造共同價(jià)值觀
共同的價(jià)值觀是全員理念的核心。價(jià)值觀的重要性不言而喻，如馬云在收購雅虎之前非常果斷的提出“什么都可以談，只有價(jià)值觀不能談”。企業(yè)有企業(yè)的價(jià)值觀，每個(gè)員工也有著千差萬別的個(gè)人價(jià)值觀。然而，一個(gè)企業(yè)的成功必須建立價(jià)值觀共同體。如《孫子兵法》所云：“上下同欲者勝�！眱r(jià)值觀共同體建立在充分溝通的基礎(chǔ)上，使員工對(duì)價(jià)值觀的思想得到充分交流，同時(shí)，也需要企業(yè)適時(shí)的對(duì)員工的價(jià)值觀進(jìn)行培養(yǎng)和引導(dǎo)，是員工與企業(yè)的價(jià)值觀趨向一致。當(dāng)企業(yè)價(jià)值觀成為員工認(rèn)同的價(jià)值觀時(shí)，員工對(duì)企業(yè)才會(huì)有依賴，才會(huì)努力去維護(hù)品牌形象，而非落井下石。
3、全員行為管理
雖然人的行為是受自己意識(shí)所支配。但員工的行為，其實(shí)很大程度上取決于企業(yè)的管理。因?yàn)槠髽I(yè)整體的管理氛圍會(huì)讓員工自覺或不自覺的做出一些行為。但員工的行為管理不是一味的高壓政策，通過制度與情感的運(yùn)用來規(guī)范員工行為，將會(huì)創(chuàng)造一個(gè)和諧的氛圍。
4、全員形象管理
企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個(gè)人品牌為基礎(chǔ)。而個(gè)人品牌是多種信息的組合，包括形象、行為和談吐。對(duì)全員進(jìn)行形象管理就是對(duì)企業(yè)品牌精致化的管理。相信一個(gè)衣冠不整的銷售員即使把產(chǎn)品說的天花亂墜也很難把產(chǎn)品銷售出去。相反，規(guī)劃統(tǒng)一的形象，則有助于品牌好感的建立。如某品牌感冒藥招來一大批醫(yī)學(xué)院女生，這些女生著裝整齊、統(tǒng)一佩戴醫(yī)學(xué)院�；赵诮K端藥店就行促銷，立刻贏得消費(fèi)者認(rèn)可，成功的在眾多促銷品牌中脫穎而出。
總之，進(jìn)行全員品牌管理，讓品牌在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)、不同人口中傳遞出同一個(gè)聲音，為品牌打造一個(gè)堅(jiān)實(shí)的防護(hù)體系，讓品牌走的更快更穩(wěn)。
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